最近直播界新聞不少，什么明星爭先“逃離”直播帶貨，多位藝人徹底停播;“小楊哥仿照不懂，低俗擦邊已經(jīng)涼了”……直播帶貨好似早已到了峰值，大家在等待著拋物線由高到低的趨勢切換。但顯然，即使直播帶貨熱度早已在頂端，在一段時間內(nèi)，或然照舊會如故平穩(wěn)狀態(tài)，而不是下落趨勢。

在從前的雙十一數(shù)據(jù)中，2023年雙十一傳統(tǒng)電商、直播電商、新零售、社區(qū)團(tuán)購?fù)茸兓鎰e為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。從中允許看見直播電商發(fā)展迅猛，其總體量為2151億，前三是抖音、快手、點(diǎn)淘。

所以，想要讓流量商業(yè)化，直播帶貨依舊是很好的選擇。

這不，近日，支付寶對外發(fā)布了直播帶貨產(chǎn)品一種類升級:通過頭一回開放商品招商系統(tǒng)、升級達(dá)人選品中心“帶貨寶”以及簡化直播帶貨入駐工序等，一步步降低中小商家在支付寶平臺的直播帶貨門檻。

來源:支付寶開放平臺

支付寶的直播帶貨升級

有人說，2023年是支付寶帶貨的元年，正在加快流量商業(yè)化的腳步。我們來看看三項(xiàng)升級:

一是第一回開放商品招商系統(tǒng)。據(jù)支付寶開放平臺發(fā)表報(bào)道，支付寶直播首次開放了商品招商系統(tǒng)，這意味著商家可以自主提報(bào)爆品活動、品類促銷及“五?！钡菼P大促活動，直播貨品上架更高效。

二是“帶貨寶”升級。達(dá)人選品中心“帶貨寶”是今年8月正式推出的，在支付寶協(xié)作伙伴大會上，支付寶直播首次登場，公布從內(nèi)容直播進(jìn)階到帶貨直播。本次升級，專屬達(dá)人推廣正式上線，支持商家定向供貨給專屬達(dá)人，支持商家身份進(jìn)行選品、帶、分傭等。同時，達(dá)人帶貨供應(yīng)也新增了團(tuán)購券、代金券、次卡等本地生活商品。

據(jù)支付寶直播產(chǎn)品經(jīng)理祝勤玫介紹，“帶貨寶”也是支付寶兩項(xiàng)計(jì)劃之一。另一項(xiàng)安排是“爆品計(jì)劃”，引導(dǎo)商戶上報(bào)其有競爭力的貨品，經(jīng)過運(yùn)營小二篩選的產(chǎn)品將得到支付寶的直播流量扶持和價格補(bǔ)貼。

三是降低門檻。支付寶簡化了入駐開播工序，沒有小程序自研能力的商家，可以在服務(wù)集市按照需求挑選小程序模板，兌現(xiàn)開播帶貨。門檻降低，對于中小商家來說，誘惑力就大了許多。

算作直播帶貨的起始階段，支付寶的扶持力度依然不小的，例如引流方面，就會發(fā)放直播驚喜補(bǔ)貼，引導(dǎo)用戶在直播間下單。從8月以來，三個月時間，支付寶帶貨直播間開播規(guī)模增長10倍，商家直播月日均GMV增長25倍。黃金珠寶、3C數(shù)碼、酒水、零食、家居百貨等類目的成果尤為顯著。

支付寶直播帶貨的優(yōu)劣勢

2023年7月，支付寶發(fā)布升級生活號，從本來的單一圖文資訊，升級為短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，意圖運(yùn)用公域流量陣地，援手商家私域可持續(xù)自運(yùn)營。一年后，內(nèi)容直播向直播帶貨轉(zhuǎn)換。

支付寶做直播帶貨，是來自于他的流量底氣。從可查數(shù)據(jù)來看，支付寶有10億用戶、7億月活，基數(shù)崇高，因此，直播帶貨就像是開啟寶藏的鑰匙，將流量商業(yè)化成為支付寶的迫切需求。

但是，支付寶當(dāng)成功能性極強(qiáng)的平臺，有著用完即走的屬性，與其他內(nèi)容平臺不同，支付寶的流量有不少是即時流量，用戶有需要了才會被翻牌。而直播帶貨，是需要停留時間的，在抖音、快手等直播帶貨平臺已極度成熟的情況下，誘商家入局容易，但想方設(shè)法把公域流量變?yōu)樯碳业乃接蛄髁?，培養(yǎng)支付寶用戶的停留習(xí)慣，沒準(zhǔn)任重道遠(yuǎn)。

據(jù)媒體引用的數(shù)據(jù)浮現(xiàn)，在用戶時長方面，支付寶不及其他短視頻平臺。如2023年春節(jié)，支付寶日均用戶時長為7.8分鐘，而抖音極速版為102.7分鐘，小紅書為69.2分鐘。此外，快手一季度日均用戶使用時長為133.9分鐘。

停留時長對于帶貨來說至關(guān)首要，出于商家需要時間來說服用戶，不論是過去的傳統(tǒng)電商，照樣現(xiàn)在的直播帶貨。應(yīng)該解決停留時長問題，大概是支付寶接下來需要去解決的。

流量商業(yè)化的本質(zhì)是什么?

假使說直播的盡頭都是帶貨，那么流量的終端都是商業(yè)。就像IP為什么需要粉絲，內(nèi)容為什么需要瀏覽量?源于粉絲的背后是消費(fèi)，瀏覽量的背后也是消費(fèi)。流量的本質(zhì)是人，流量價值的本質(zhì)在于它創(chuàng)造的商業(yè)機(jī)會，在于它的數(shù)量與質(zhì)量的融入。

每天來說，直播帶貨的流量價值要緊體如今以下幾個方面:

提升品牌用意力:直播帶貨通過與觀眾的交流和分享，或者有效地提高品牌的影響力和知名度，援手品牌更好地滲透到目標(biāo)超市中。酒香不怕巷子深的時代昔日了，正在售賣的起點(diǎn)，都是讓用戶先知道。

促進(jìn)售賣轉(zhuǎn)化:直播帶貨恐怕經(jīng)過實(shí)時的溝通和展示，引起觀眾的購買欲望，促進(jìn)出售轉(zhuǎn)化，提升售賣額。

降低營銷成本:相比傳統(tǒng)的廣告投放和促銷活動，直播帶貨的成本相對較低，而且或者通過切實(shí)的目標(biāo)用戶定位，提升營銷效果。

建立用戶篤信:直播帶貨的主播平時具有較高的用戶信任度，通過直播映現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和特長，或者更好地建立用戶認(rèn)準(zhǔn)，抬高品牌口碑。

推動社交溝通:直播帶貨流程中，觀眾可以經(jīng)過實(shí)時溝通、提問、評論等方式與主播進(jìn)行交流，促進(jìn)社交對話，抬高用戶參與度和粘性。

在流量，流量價值本質(zhì)的融協(xié)用意下，流量商業(yè)化的本質(zhì)，就是消費(fèi)概率。

消費(fèi)概率原是對應(yīng)傳統(tǒng)零售的提袋率概念，一個消費(fèi)者每次到集市發(fā)生消費(fèi)行為的概率是多少，如一個人一個月到超市4次（當(dāng)日多次算一次），消費(fèi)2次，消費(fèi)概率是50%。

理論計(jì)算方式:消費(fèi)概率=消費(fèi)人次數(shù)/客流數(shù)

實(shí)際計(jì)算方式:消費(fèi)概率=消費(fèi)筆數(shù)/客流數(shù)

在傳統(tǒng)零售時代，消費(fèi)概率是相當(dāng)緊要的一個指標(biāo)，允許清楚的反應(yīng)出該商家本身的商品和服務(wù)兌現(xiàn)售賣的能力。消費(fèi)概率的概念，繼續(xù)適用于直播帶貨。

支付寶直播帶貨升級，要促進(jìn)的就是消費(fèi)概率的提升。首先，自然是鋪設(shè)好允許消費(fèi)的私域空間，正如本次升級，對中小商家都萬分友好。就像是線下一個大型商場在開業(yè)前都要招商，有什么種類的商戶，有多少品牌商戶，決定了各自私域能否混合到公域流量。

其次，當(dāng)然是利用好客流數(shù)，就是平臺自己的公域流量，這些流量會因商戶的運(yùn)營，分散到各自的直播間。從表面看，似乎流量越大，消費(fèi)概率就會越小，但其實(shí)，流量價值效力于消費(fèi)概率，但又不局限于消費(fèi)概率，提升品牌效力力、降低營銷成本、建立用戶篤信和推動社交對話等都是流量價值，都會在無形中帶來或者性消費(fèi)。

最終，消費(fèi)概率的嚴(yán)重在于消費(fèi)筆數(shù)，消費(fèi)筆數(shù)并不是由一場直播決定的，而是以周期內(nèi)的直播消費(fèi)筆數(shù)決定的。所以，流量價值可以分為顯性和隱性，顯性是帶來直觀的流通轉(zhuǎn)化，而隱性是帶來周期內(nèi)的消費(fèi)筆數(shù)。

支付寶設(shè)法加速流量商業(yè)化，僅僅有流量數(shù)量是不夠的。就像全地球流通的貨幣有很多，比如某個地方經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，但要想辦法使其可能進(jìn)到自身口袋，流量價值才能最大化，才有消費(fèi)概率。

流量商業(yè)化是每個平臺追求的目標(biāo)，售賣概率的抬高，或然帶來新的經(jīng)濟(jì)增長，在抖音快手早已占據(jù)直播電商龍頭地位的情況下，支付寶能否產(chǎn)生鯰魚響應(yīng)，就看流量價值能否帶動消費(fèi)概率了。

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